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O2O是互聯網經濟流于形式、強賽模式、包裝概念的產物

      在移動互聯網時代,許多的思維和模式如雨后春筍般出現,動輒就是顛覆行業格局,倒逼行業改革等等用于描述宏大場面的句子。小米顛覆了手機,E袋洗顛覆了洗衣店,自媒體倒逼傳統媒體改革。仿佛在移動互聯網時代,你不顛覆一點什么行業,改變一些什么格局,都不好意思說是混互聯網的。在這種局勢下,一夜之間成為了互聯網時代的精神圖騰。所有企業與人都認為再往前一點就會出現風口,互聯網公司談顛覆,傳統企業談轉型,不遺余力的爭相成為那頭風口上的豬。
而互聯網下一風口似乎已經在去年開始漸顯端倪:那就是O2O。
但似乎很多人都沒有想過,就算豬站在了風口上并且成功飛了起來,可是等風停了,豬的下場又會如何?想要成為沒有翅膀的動物,竟然還期待著不可控的外力把自己吹的飛起來,那么離摔死還遠嗎?
答案是:可能真的離摔死會很遠,因為這種豬先會被自己蠢死。
O2O是互聯網經濟流于形式、強賽模式、包裝概念的產物
網上看過這樣一個段子:
在互聯網時代,放高利貸改叫P2P, 乞討改叫眾籌, 統計改叫大數據分析, 忽悠改叫互聯網思維, 做耳機改叫可穿戴設備, 辦公室出租叫孵化器, 看場子收保護費叫平臺戰略, 攪局叫顛覆式創新。 借錢給靠譜朋友叫天使投資, 借錢給不靠譜朋友叫風險投資,送外賣的叫O2O。
    這個段子雖然搞笑成分大于實際意義,但從中卻說明了一個非常直觀的問題:流于形式、強塞模式、包裝概念已經成為了當先網聯網經濟中的通病。而其中,以去年大火的O2O為尤。自從大眾點評、美團等一系列號稱結合線上與線下模式的所謂O2O平臺開始取得了廣泛關注后,O2O成為電子商務主流的觀點越來越被大眾接受。而快遞打車、滴滴打車的迅速崛起,而徹底讓O2O成為了去年大火的概念。這種熱度到現在絲毫未曾退卻,它不光成為了草根創業者的首選、傳統企業轉型的方向,而且也得到了資本市場的關注,大量的資金投入到其中,希望能夠在新的一輪的互聯網風口中打造一頭跟自己有關系的豬。因此,所有人都在討論,O2O今天顛覆了什么,明天又要顛覆哪個行業。

 

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(在2012年底開始,百度指數顯示O2O共出現四次峰值,全部為14年以后出現)
其實,如今所謂的O2O模式,沒有上百也有幾十,零售O2O、餐飲O2O、家政O2O、社區O2O、汽車O2O,似乎任何一個行業只要帶有線上和線下就可以稱之為O2O模式了。但是,從實際經營角度出發,每一個行業在線上與線下的實際情況卻有著很大的不同。幾十種不同的模式把它稱之為O2O,似乎存在一些爭議。更重要的是,從互聯網發展的趨勢來看,隨著移動互聯網越來越滲入到每個人的生活當中,線上線下鏈接是一個必然過程,不同的行業線上和線下的連接,把不同的產品升級為有互聯網思想和互聯網行為來支持的新商業,這是一個必然的過程。但在不同行業里選擇的方式和商業模式會不一樣 ,這個變化很難用一個統一或者單一的O2O命題去解決,討論這個話題必須要看行業場景及痛點,如何利用信息技術升級,如何利用大數據等等。 單單一個O2O就把它定義下來,并不穩妥。作者在這認為,O2O應該是一種動態的商業進化行為。即打通線上線下的過程可以稱之為O2O,而這個打通的過程,將是持續的,理論上不停歇的。
不要把O2O定義為無所不能,想要成功最終需要回歸產品本身
除了互聯網企業的推動,O2O大火的另一個重要推手就是傳統零售業,在過去一段時間內,隨著電商行業發展,同時由于傳統零售業面臨的租金、人工紛紛上漲,網絡購物市場份額不斷提高,線下實體店生意難做,唱衰傳統零售行業的聲音不斷地被提及和放大,為了擺脫電商試衣間和展示廳的命運,據不完全統計,在中國規模以上的連鎖經營企業有2000多個,絕大多數都已經在轉型道路上一往無前?;ヂ摼W公司群魔亂舞,傳統公司蠢蠢欲動,才造就了當下O2O概念的大火。
在互聯網浪潮下,一個企業想要成功,互聯網化已經勢不可擋,但作為從傳統行業起家的傳統企業,不應該把O2O當做無所不能的法寶。無數的互聯網O2O公司失敗的案例,就是因為把O2O當做了無所不能的法寶。比如鄰味網、比鄰店、點點網、有宅網、一號便民站、家庭在線、多客多米、小宋網、500mi云超市、hello管家等。而當他們失敗的那一刻,也許都沒有明白,不是他們沒有玩好O2O,而是O2O并不能當做無所不能且唯一的法寶。唯一的法寶是“產品”。唯有有品質的產品才可以深層次延伸到服務和用戶體驗上。
每一個企業都應該有清醒的認識:想要打通整合渠道資源,線上線下同步數據化數看起來簡單,做起來將會遇到各種問題。但不要為了打通而打通,一切都應以為用戶提供極致的產品享受為目標。同時不要太天真,認為有風口就能飛起來,那是小孩子才讀的童話。想辦法變成有翅膀的豬才是王道,即做出用戶需要的產品和服務,不站在風口上你也能飛。無論是移動電商,網商平臺,傳統渠道商,“電”“網”“移動”只是工具和手段,核心依舊在于“商”,也就是產品本身。


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O2O的使命不是顛覆而是升級,幫助行業完成升級目前面臨難題
O2O雖然動輒就大喊顛覆,但這能顛覆的目前還未出現,更多的則是成為了被顛覆行業們升級進化的驅動力之一。以傳統食品零售商良品鋪子為例,在O2O大浪興起之初,良品鋪子并沒有刻意將線上線下渠道融合,但發揮各自的優勢相互推動卻取得了較好的效果。不但沒有被顛覆,2014年其電商銷售額還超過4億,線下1400家連鎖店銷售更是穩超21億。而其線下的銷售成功,線上的同步營銷功不可沒。
      良品鋪子在電商化之初,便開始針對社交入口進行了一些布局。良品鋪子雖然在天貓有不錯的銷售額,但其更為重視在線下1400家門店的基礎上孵化屬于自己的O2O渠道,利用線上的微博、支付寶等服務窗口的社交平臺互動特點,積累粉絲,激活互動,產生線上交易的同時,也同步結合線下進行一些列活動,進行互補。像近期的撲吃活動為例,線下門店購買微笑測試機器,發布到線上后可以領取紅包獎勵,這比互聯網出身的O2O電商們具有非常強的優勢,畢竟,那些叫囂這顛覆傳統行業的互聯網公司們,線下短板非常明顯。線上作為一個公開的扁平化的平臺,傳播速度快,可以有效地增加產品的曝光度,提升品牌形象和交易額。而其龐大的線下門店用戶基數,對線上進行了有力的流量支撐,促使線上進一步傳播??梢哉f,O2O的模式幫助良品鋪子進行了一次全新的進化。但其中比較關鍵的一點是,他們的活動幾乎全部都是線上線下同步推進,線上線下渠道的互補性,在他們身上充分的展現。所以,更多情況下,O2O不但不具備顛覆性,還是很多行業升級進化的好出路。
       近期良品鋪子牽頭國內一些知名電商、店商舉行了“中部力量零售行業的O2O變革 ”論壇, 對O2O進行了深入的討論。雖然北上廣互聯網企業為主的陣地中,O2O已經幾乎成為最為熱門的話題,每天顛覆某某變革某某的呼聲基本都是從這些地方發出??墒沁@個會議卻是先行一步,在華中這個相對封閉和傳統的區域展開了深入的討論,從側面反應出以傳統企業尤其以是零售行業為主的二三線地區,對O2O概念在已經不再是盲從甚至瓦解互聯網企業們的聲音,那些懷揣著理想和情懷的傳統企業們試圖靠自己的力量從另一種角度解析O2O的實際價值,重新構建移動互聯網時代下傳統企業與互聯網企業的合作關系,以此加速企業在020全渠道領域的發展步伐,讓O2O幫助自己完成一次升級。
     但更多的企業O2O之路似乎并不順利,而想要讓O2O幫助一個行業升級,目前還面臨著一些問題:如當前的很多O2O企業基本全是依靠燒錢營銷,用戶對品牌的忠誠度具有一定的不確定性,很多情況下營銷很重要,但更應該記?。喝魏螘r候,運營更重要。現在很多企業基本把運營和營銷混淆一談,是極為無知的。尤其是很多企業認為O2O就是線上做流量,進行清理庫存降低成本的促銷,殊不知,如何處理好線下最后一公里才是核心。當你能理解到這些問題所在并開始尋球解決辦法之時,我想,對于O2O你已經有了非常深刻的認識。同時恭喜你,你終于不是一只等待站在風口里的豬了。

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